Продажи могут снижаться даже тогда, когда предприниматель продолжает работать как обычно: публикует контент, вкладывается в рекламу, улучшает товары, отвечает клиентам. Вчера заказы поступали регулярно, а сегодня люди интересуются, спрашивают цену и пропадают. Или обращений стало меньше, хотя расходы на продвижение остались прежними.
В такой ситуации легко решить, что виноваты конкуренты, сезон, дорогая реклама или покупатели, которые стали меньше тратить. Иногда это действительно так. Но бывает и другое: люди по-прежнему готовы покупать, просто ваше предложение перестало попадать в их потребности, клиенты не понимают его ценности или теряются на одном из этапов покупки.
Чтобы восстановить продажи, сначала нужно найти причину снижения, а не начинать менять всё подряд. Ниже — способ проверить ситуацию на собственных данных, даже если у вас небольшой бизнес, нет отдела маркетинга и бюджета на консультантов.
1. Сначала выясните, что именно упало
Фраза «продажи снизились» слишком общая. За ней могут скрываться совершенно разные проблемы, и у каждой будет своё решение. Например, выручка за месяц уменьшилась на 25%. Это неприятно, но пока непонятно, что делать. Нужно разложить её на составляющие:
- сколько потенциальных покупателей узнали о вашем предложении;
- сколько из них заинтересовались и обратились;
- сколько совершили покупку;
- сколько денег в среднем оставляет один покупатель;
- сколько клиентов вернулись за повторной покупкой.
Начните с четырёх основных показателей: количество обращений, конверсия в покупку, средний чек и повторные продажи. Дополнительно проверяйте трафик, доступность товара и прибыль.
Предположим, в прошлом месяце вы получили 100 обращений, из которых 20 закончились покупкой. В этом месяце обращений столько же, но покупок осталось только 12. Значит, проблема, скорее всего, не в количестве обращений: нужно исследовать, почему люди перестали покупать. А если конверсия осталась прежней, но обращений стало вдвое меньше, бессмысленно начинать с обучения продавца. Сначала следует выяснить, почему сократился поток потенциальных клиентов.
Практическое задание. Выпишите показатели за последние три месяца и сравните их с предыдущим сопоставимым периодом. Если бизнес сезонный, сравните также с аналогичным периодом прошлого года. Используйте данные из кассы, заказов, таблицы, рекламных кабинетов и аналитики сайта — всё, что у вас уже есть.
2. Проверьте, не изменился ли сам спрос
Иногда предприниматель продолжает продавать привычным способом, хотя обстоятельства покупателей уже изменились. Допустим, мастерская продаёт дорогие подарочные наборы. Раньше люди охотно покупали их для коллег и знакомых, а теперь чаще выбирают небольшие подарки в пределах определённой суммы. Можно бесконечно улучшать рекламу прежнего набора, но это не решит проблему, если предложение перестало соответствовать текущему спросу.
Проверьте три вещи.
Что ищут покупатели сейчас? Посмотрите поисковые подсказки, запросы в Яндексе, вопросы в тематических сообществах и обсуждениях. Какие проблемы люди пытаются решить? Изменились ли формулировки, бюджеты, требования?
Что происходит у конкурентов? Изучите их предложения, цены, комплектацию, условия доставки, наличие товара и свежие отзывы. Не ограничивайтесь тем, что они пишут в рекламе: посмотрите, что именно предлагают покупателю и какие вопросы тот задаёт.
Что говорят ваши клиенты? Напишите пяти недавним покупателям или людям, которые отказались от заказа. Спросите, что было решающим при выборе, чего не хватило для покупки и что изменилось в их потребностях. Не задавайте вопрос «Вам нравится наш товар?». Люди могут ответить положительно из вежливости, но ничего не купить. Спрашивайте о конкретном поведении: что выбирали, с чем сравнивали, почему отложили решение.
3. Посмотрите на своё предложение глазами покупателя
Иногда спрос есть, реклама работает, посетители приходят, но продаж мало. Причина может заключаться в самом предложении. Покупатель не обязан разбираться, почему ваш продукт хороший. Он должен быстро понять, что получит, для кого это подходит и почему стоит выбрать именно вас.
Посмотрите на свою страницу, объявление или карточку товара и ответьте:
- Понятно ли за несколько секунд, что именно предлагается?
- Видно ли, какую задачу решает продукт?
- Есть ли конкретные характеристики, фотографии, примеры результата?
- Понятны ли цена, сроки, доставка и условия возврата?
- Есть ли подтверждения качества: отзывы, примеры работ, рекомендации?
- Отличается ли предложение от десятка похожих?
Представим, что специалист пишет: «Консультации по продвижению бизнеса». Потенциальному клиенту приходится самостоятельно додумывать, с чем к нему можно прийти и что изменится после встречи.
Другое дело: «Разберём, почему заявки не превращаются в продажи, найдём слабое место в процессе и составим план исправлений». Здесь уже понятнее, какую проблему решает услуга.
Необязательно снижать цену, чтобы повысить привлекательность предложения. Иногда нужно точнее объяснить результат, показать доказательства, убрать лишнюю сложность или предложить подходящий формат покупки.
4. Найдите место, где теряются покупатели
Если люди проявляют интерес, но не доходят до оплаты, не ограничивайтесь выводом «клиенты передумали». Разберите путь от первого контакта до покупки.
Для интернет-магазина это может выглядеть так:
Посещение сайта → просмотр товара → добавление в корзину → оформление заказа → оплата.
Для услуг:
Первое обращение → обсуждение задачи → предложение и цена → согласование → оплата.
Посмотрите, на каком этапе число потенциальных покупателей резко уменьшается.
Если товар просматривают, но почти не добавляют в корзину, проверьте цену, фотографии, характеристики, условия доставки и соответствие ожиданиям.
Если корзины заполняют, но заказы не оформляют, проверьте, не появились ли неожиданные расходы, неудобные поля, ошибки сайта или проблемы с оплатой.
Если заявки есть, но договоров мало, изучите переписку. Насколько быстро вы отвечаете? Понятно ли объясняете стоимость? Задаёте ли вопросы о задаче клиента? Предлагаете ли следующий шаг?
Особенно внимательно проверьте собственные точки продаж. Иногда предприниматель тратит деньги на привлечение новых людей, но теряет часть уже заинтересованных покупателей из-за медленных ответов, запутанных условий или отсутствия понятного предложения.
Не пытайтесь исправить всю цепочку одновременно. Найдите один этап с наиболее заметной проблемой и начните с него.
5. Проверьте цену, средний чек и прибыль
Падение продаж не всегда означает, что покупателей стало меньше. Иногда люди продолжают покупать, но выбирают более дешёвые товары, заказывают меньший объём или реже возвращаются.
Предположим, раньше вы продавали 40 товаров по 3 000 ₽, а теперь — 35 товаров по 2 500 ₽.
Раньше выручка составляла 120 000 ₽, теперь — 87 500 ₽. Снижение произошло одновременно из-за уменьшения количества заказов и среднего чека.
Здесь нужно исследовать обе причины. Почему стало меньше заказов? Почему покупатели стали выбирать более дешёвые позиции? При этом не спешите объявлять скидку. Сначала рассчитайте, что она сделает с прибылью.
Допустим, товар стоит 2 000 ₽, а все переменные расходы на него составляют 1 400 ₽. До скидки остаётся 600 ₽. Если снизить цену на 10%, покупатель заплатит 1 800 ₽, а при прежних расходах останется только 400 ₽.
Чтобы получить прежнюю сумму маржинальной прибыли, потребуется продать уже на 50% больше товаров. Если такого роста не произойдёт, скидка увеличит оборотную нагрузку, но не восстановит заработок.
Поэтому анализируйте не только выручку, но и прибыль с заказа, скидки, возвраты и расходы на привлечение клиента. Иногда правильнее изменить комплектацию, предложить дополнительную ценность или пересмотреть ассортимент, чем просто снижать цену.
6. Выясните, почему прежние клиенты перестали возвращаться
Для бизнеса, в котором возможны повторные покупки, это отдельный источник потерь. Клиент мог остаться доволен, но забыть о вас. Мог перестать нуждаться в продукте. Мог найти более удобный вариант. А мог столкнуться с проблемой, о которой вы даже не знаете.
Составьте список клиентов, которые раньше покупали регулярно, но давно не обращались. Разделите их хотя бы на две группы: те, кто покупал недавно, и те, кто давно исчез. Напишите нескольким людям лично, без навязчивой продажи. Например:
«Здравствуйте! Раньше вы заказывали у нас ___. Хотела уточнить, всё ли вас устроило и есть ли что-то, что можно было бы улучшить? Буду благодарна за честный ответ».
Ответы могут показать то, чего не видно в отчётах: изменившиеся потребности, неудобные условия, отсутствие нужных товаров или недостатки обслуживания. Если проблема в том, что о вас забыли, можно улучшить напоминания и информирование о новых предложениях. Если клиент ушёл из-за качества или сервиса, рассылка скидок не устранит причину.
Возвращать покупателей имеет смысл тогда, когда бизнес понимает, зачем они ушли и что действительно может изменить ситуацию.
7. Проверьте каждый канал продвижения отдельно
Если вы одновременно размещаетесь в нескольких социальных сетях, ведёте сайт, публикуетесь на сторонних площадках и запускаете рекламу, общая цифра продаж не покажет, какой канал работает лучше.
Составьте простую таблицу за один и тот же период:
| Канал | Обращения | Заказы | Выручка | Расходы | Прибыль |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 40 | 8 | 32 000 ₽ | 4 000 ₽ | 12 000 ₽ |
| Социальная сеть | 50 | 5 | 15 000 ₽ | 5 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Рекомендации | 10 | 4 | 24 000 ₽ | 1 000 ₽ | 11 000 ₽ |
Пример условный. Прибыль здесь рассчитана после расходов на товар или услугу и соответствующих затрат канала. По этой таблице видно, что самый большой поток обращений не обязательно приносит лучший результат. Рекомендации дали меньше заказов, но обеспечили более высокую прибыль на одного покупателя.
Считайте также время, которое вы тратите на каждый канал. Бесплатное размещение может оказаться дорогим в пересчёте на часы работы, если требует постоянного ручного ведения и почти не приводит клиентов. Для начала достаточно таблицы и тех данных, которые уже доступны. Если у вас есть сайт, используйте бесплатную Яндекс Метрику и UTM-метки для отслеживания источников переходов. Но помните: источник последнего перехода не всегда объясняет, что впервые познакомило человека с вашим бизнесом.
8. Что делать, если причина пока непонятна
Не пытайтесь угадать её по ощущениям. Проведите небольшой эксперимент. Например, вы предполагаете, что покупатели уходят из-за непонятного предложения. Перепишите описание одной услуги, добавьте конкретный результат и понятные условия. Затем сравните результат с прежним вариантом при сопоставимом трафике.
Если вы подозреваете, что дело в цене, не меняйте одновременно цену, фотографии, рекламу и ассортимент. Иначе будет невозможно понять, что повлияло на результат. Выберите одну гипотезу, внесите одно существенное изменение и заранее определите, по какому показателю будете оценивать эффект: количество заявок, конверсия в оплату, средний чек или прибыль. Учитывайте объём данных. Если у вас всего несколько заказов в неделю, одного дня недостаточно для уверенного вывода. Но даже небольшой эксперимент полезнее, чем несколько изменений одновременно без понимания результата.
План на ближайшие 72 часа
Первые 24 часа — диагностика. Соберите данные за последние месяцы. Сравните количество обращений, конверсию, средний чек, повторные покупки и прибыль. Найдите показатель, который изменился сильнее всего.
Следующие 24 часа — проверка причин. Изучите путь покупателя, проверьте предложение и условия покупки, посмотрите на действия конкурентов. Поговорите с несколькими клиентами и людьми, которые отказались от заказа. Не пытайтесь проверить все версии одновременно — выберите две наиболее вероятные.
Последние 24 часа — первое изменение. Исправьте конкретную проблему: сделайте предложение понятнее, устраните препятствие при оформлении заказа, измените способ обработки заявок или проверьте другой вариант продвижения. Зафиксируйте исходные показатели, чтобы затем сравнить результат.
Цель этих трёх дней — не обязательно мгновенно вернуть прежнюю выручку. Ваша задача — перейти от догадок к проверяемой причине и начать исправлять именно её.
Итоги
Когда падают продажи, предпринимателю особенно легко начать метаться: запускать новые рекламные кампании, менять цены, придумывать акции и одновременно пытаться охватить больше площадок. Но сначала стоит остановиться и разобраться, где именно бизнес теряет покупателей и деньги. Возможно, стало меньше обращений. Возможно, люди перестали понимать ценность предложения. Возможно, проблема в оформлении заказа, среднем чеке, повторных продажах или невыгодной экономике привлечения.
Падение продаж — это не одна универсальная проблема, а сигнал, что изменился какой-то конкретный участок работы. Чем раньше вы его обнаружите, тем меньше денег и сил потратите на решения, которые не устраняют причину.
Не нужно срочно перестраивать весь бизнес. Найдите самое слабое звено, проверьте свою гипотезу и внесите одно обоснованное изменение. Именно так постепенно возвращают управляемость продажам.
В следующей статье мы с вами рассмотрим: как увеличить продажи без увеличения рекламного бюджета — за счёт повторных покупок, работы с текущими клиентами и более эффективного использования уже существующих каналов продвижения.
