Для многих продавцов маркетплейс начинался как очень удобное решение. Не нужно самостоятельно искать покупателей, создавать сложную систему продаж, организовывать доставку и объяснять каждому человеку, как оформить заказ. Разместил товар, настроил карточки — и площадка сама приводит аудиторию. Это действительно удобно.
Проблема начинается тогда, когда весь бизнес оказывается внутри одной платформы.
Если 80–90% продаж приходит из одного источника, продавец фактически не владеет собственным каналом продаж. Изменение комиссии, условий продвижения, логистики, правил размещения или алгоритмов может заметно повлиять на прибыль практически сразу. При этом речь не идёт о том, чтобы срочно уходить с маркетплейса. Для многих товаров это по-прежнему важный канал продаж.
Задача другая: перестать зависеть от него настолько, чтобы изменение условий площадки не ставило под угрозу весь бизнес.
Сначала определите, насколько вы зависите от маркетплейса
Не начинайте с создания сайта или регистрации ещё на пяти площадках. Сначала посчитайте реальную картину. Возьмите продажи за последние 3–6 месяцев и запишите:
- общий оборот;
- сколько денег принес каждый канал;
- сколько остаётся после комиссии, логистики, хранения, возвратов, рекламы и других расходов;
- сколько новых покупателей пришло из каждого источника;
- сколько клиентов совершили повторную покупку;
- сколько времени и денег требует каждый канал.
Например, магазин продал за месяц товаров на 1 млн рублей.
Из них:
850 000 ₽ — маркетплейс;
100 000 ₽ — сайт;
50 000 ₽ — другие источники.
На первый взгляд всё хорошо: миллион оборота. Но структура бизнеса выглядит не так уж благоприятно: 85% продаж зависят от одной площадки. Это повод не паниковать, а строить второй и третий источники продаж.
Есть еще одна важная цифра — прибыль на заказ.
Продажа на 2 000 ₽ не означает, что бизнес заработал 2 000 ₽. Из этой суммы уйдет комиссия, доставка, хранение, продвижение, упаковка, себестоимость, возвраты, зарплаты и налоги. Например, у товара цена 2 000 ₽, а после всех расходов остаётся 350 ₽. Если через другой канал этот же товар продаётся за 2 000 ₽, но расходы на привлечение клиента составляют 150 ₽, экономика может оказаться совершенно другой. Поэтому сравнивать нужно не обороты каналов, а чистую экономику продажи.
Условия и тарифы маркетплейсов регулярно меняются. Например, в актуальных правилах известного МП размер вознаграждения зависит от категории товара, выбранных опций и других условий, а отдельно рассчитываются расходы на доставку, хранение и ряд дополнительных услуг.
Не пытайтесь заменить маркетплейс одним сайтом
Это ещё одна распространённая ошибка. Предприниматель понимает, что зависимость опасна, делает сайт, выкладывает туда товары и ждёт, что продажи просто перейдут туда. Не перейдут. Маркетплейс — это не только витрина. Это огромный поток уже существующего спроса с отлаженной системой.
Поэтому собственный сайт сам по себе не является источником клиентов. Это точка, которую ещё нужно наполнить трафиком. Зато у собственного канала есть другое преимущество: вы можете самостоятельно управлять предложением, ассортиментом, содержанием, способом общения с покупателем и экономикой продаж.
Поэтому правильная стратегия выглядит не так: «Уйти с маркетплейса → сделать сайт».
А так: «Оставить работающий канал → постепенно создать несколько дополнительных → увеличить долю продаж, которую контролирует сам бизнес».
Что строить вместо зависимости от одного канала
Для большинства небольших товарных бизнесов разумно собрать не десять каналов, а несколько разных по своей природе.
1. Собственная площадка
Это может быть интернет-магазин, сайт с каталогом или простая посадочная страница — в зависимости от бизнеса. На ней должны быть не только фотографии товара. Покупателю важно быстро понять: что продаётся; кому подходит; сколько стоит; чем отличается; как заказать; как получить товар; кто стоит за этим бизнесом.
Если товар сложный или дорогой, добавьте ответы на реальные вопросы покупателей, инструкции, сравнения, примеры использования. Сайт в таком случае становится не просто магазином, а собственной базой ценной информации о вашем продукте.
2. Поисковые площадки и карты
Если бизнес связан с конкретным городом или регионом, обязательно используйте сервисы, где люди ищут компании и товары по своему запросу. Человек может искать не конкретный бренд, а:
«купить керамику ручной работы»;
«детская одежда из натуральных тканей»;
«подарок женщине ручной работы»;
«мебель на заказ».
Если бизнес присутствует там, где возникает такой запрос, ему не всегда приходится покупать внимание человека рекламой.
3. Площадки объявлений и тематические каталоги
Они особенно интересны небольшим производителям, мастерам, специалистам и нишевым брендам. Здесь важно не копировать одну и ту же карточку товара везде. На каждой площадке стоит проверить, как люди там ищут подобные товары, какие характеристики для них важны и какие вопросы возникают перед покупкой. Одна хорошо оформленная публикация в подходящем месте иногда полезнее десятка бессмысленных размещений.
4. Контент
Это канал, который часто недооценивают. Допустим, вы продаёте изделия из дерева. Можно бесконечно публиковать фотографии товара. А можно рассказать:
как выбрать разделочную доску;
какое дерево лучше подходит для кухни;
почему одна доска служит несколько лет, а другая быстро деформируется;
как ухаживать за деревянным изделием;
чем отличаются покрытия;
какие ошибки люди совершают при покупке.
Человек может прийти за информацией, а уйти с покупкой. Именно поэтому полезный контент способен работать как долгий продавец, а не как одноразовое рекламное объявление.
Самая недооценённая возможность — повторные продажи
Если один человек купил у вас товар и больше никогда не вернулся, каждый следующий заказ приходится получать практически заново. Но многие товары позволяют выстроить повторную покупку. Например: косметика заканчивается; расходные материалы нужно покупать снова; одежду приобретают сезонно; подарки нужны несколько раз в год; товары для дома постепенно заменяются; у некоторых категорий появляются новые модели или дополнительные аксессуары.
Поэтому посчитайте: сколько покупателей возвращается к вам повторно? Если таких клиентов мало, возможно, проблема не только в привлечении новых покупателей. Подумайте, что можно сделать после первой покупки: напомнить об уходе за товаром, предложить подходящее дополнение, рассказать о новой коллекции, дать полезную инструкцию или просто сохранить нормальную связь с клиентом там, где это допустимо.
Важно учитывать правила конкретной площадки. Например, актуальные правила Wildberries запрещают продавцу мотивировать покупателя переходить на другую площадку, в соцсеть или мессенджер и предусматривают за такое нарушение штраф. Поэтому не стоит пытаться уводить покупателя с маркетплейса прямо через его инструменты или нарушая правила площадки.
Собственную клиентскую базу нужно строить через законные и разрешённые способы взаимодействия — например, через собственный сайт и добровольные подписки там, где для этого есть соответствующие основания.
Не обязательно продавать один и тот же товар одинаково везде
Это особенно интересный момент. Предприниматель часто думает: «У меня есть товар. Значит, я должен просто разместить его на пяти площадках». Но гораздо эффективнее распределять роли.
Например:
Маркетплейс — простой первый заказ.
Сайт — подробная информация о бренде и ассортименте.
Контент — объяснение ценности продукта и привлечение поискового трафика.
Каталог или тематическая площадка — дополнительная видимость.
Партнёрства — выход на новую аудиторию.
Повторные продажи — увеличение ценности уже привлечённого клиента.
Получается не пять одинаковых магазинов, а одна система, в которой разные каналы выполняют разные задачи.
А если денег на продвижение почти нет?
Тогда особенно важно не пытаться сразу купить трафик. Начните с каналов, где можно получить присутствие без больших вложений:
- собственный сайт или простая страница;
- поисковые сервисы и карты;
- бесплатные каталоги;
- площадки объявлений;
- тематические сообщества;
- полезные статьи;
- партнёрские размещения;
- рекомендации существующих клиентов.
Но здесь есть принципиальная вещь: бесплатный канал не означает бесплатный результат. Вместо денег вы вкладываете время, качество информации, регулярность и доверие. Поэтому лучше выбрать 2–3 канала и довести их до рабочего состояния, чем зарегистрироваться на двадцати площадках и забросить их через месяц.
Что делать в ближайшие 72 часа
Если вы прямо сейчас понимаете, что слишком сильно зависите от маркетплейса, не пытайтесь перестроить весь бизнес за выходные.
Сделайте три шага.
- Первые 24 часа: посчитайте зависимость
Выпишите продажи за последние 3–6 месяцев.
Разделите их по источникам.
Отдельно посчитайте прибыль, а не только оборот.
В результате у вас должна появиться таблица: канал → оборот → расходы → прибыль → новые клиенты → повторные покупки.
Вы можете обнаружить, что канал с самым большим оборотом вовсе не самый выгодный.
2. Следующие 24 часа: выберите второй канал
Не «всё сразу». Выберите один канал, который логически подходит вашему товару.
Если люди ищут ваш продукт через поиск — начните с поискового присутствия.
Если товар хорошо демонстрируется визуально — работайте с контентом.
Если у вас локальное производство — используйте карты и местные площадки.
Если продукт нишевый — ищите тематические сообщества и каталоги.
Главный вопрос: где человек уже находится в момент, когда ему нужен мой товар?
3. Последние 24 часа: создайте первую независимую точку продаж
Не обязательно сразу делать большой интернет-магазин. Можно начать с одной качественной страницы или небольшого каталога. Добавьте туда несколько самых востребованных товаров. Покажите реальные фотографии. Объясните, кому они подходят. Напишите ответы на главные вопросы. Укажите способ заказа. Добавьте информацию о производителе или бренде. И главное — не пытайтесь скопировать карточку маркетплейса, сделайте уникальную.
Сделайте страницу такой, чтобы человек понял не только что вы продаёте, но и почему этот товар вообще стоит выбрать.
После этого можно постепенно добавлять другие каналы.
Не ставьте себе цель «уйти с маркетплейса»
Для многих продавцов это вообще не нужно. Гораздо разумнее поставить другую цель: сделать так, чтобы маркетплейс перестал быть единственным источником продаж. Если сегодня он даёт вам 90% заказов, сначала хорошо бы довести зависимость до 70%, затем до 50%, а дальше смотреть на экономику конкретного бизнеса. Не существует универсальной цифры, при которой зависимость становится «безопасной». Но чем больше у бизнеса независимых источников спроса, тем меньше один внешний канал определяет его судьбу.
И здесь появляется важный переход от мышления продавца к мышлению владельца бизнеса. Продавец мыслит так: «Как получить больше продаж на маркетплейсе?» Владелец бизнеса задаёт более широкий вопрос: «Откуда вообще могут приходить мои клиенты и какие из этих каналов я способен контролировать сам?» Это совершенно другой уровень управления.
Главное — не заменять одну зависимость другой
Можно уйти с одного маркетплейса и полностью зависеть от рекламы в другой системе. Можно отказаться от площадки и зависеть от одного рекламного кабинета. Можно создать социальную страницу и обнаружить, что без алгоритмов этой платформы публикации никто не видит.
Поэтому задача не в том, чтобы найти новую волшебную площадку. Задача — создать несколько источников спроса, которые дополняют друг друга. Маркетплейс может продолжать приносить продажи. Собственный сайт — принимать заказы и объяснять продукт. Поиск — приводить людей с конкретным намерением. Контент — формировать доверие. Каталоги и тематические площадки — давать дополнительные точки обнаружения. Партнёрства — открывать новую аудиторию. Тогда изменение условий одного канала неприятно, но не разрушительно.
Именно так постепенно появляется то, чего невозможно получить внутри одного маркетплейса, — более самостоятельный бизнес, который знает своих клиентов, понимает экономику каждого канала и способен привлекать покупателей не из одного источника. А искать подходящие площадки для дополнительного присутствия стоит не по принципу «зарегистрироваться везде», а исходя из того, где действительно может находиться ваш покупатель. Для этого можно использовать подборки поисковых, товарных, локальных, тематических и рекламных площадок и выбирать из них только те, которые соответствуют вашему продукту и бюджету.
В следующей статье мы с вами рассмотрим: как продавцу понять, какой канал продвижения действительно приносит прибыль, а какой только создаёт видимость продаж.
